盒馬鮮生

盒馬鮮生由阿里投資，是國內(nèi)“新零售”探索較為成功的案例之一，我們從用戶體驗(yàn)角度切入，淺析以盒馬鮮生為典型代表的新零售模式。

  盒馬鮮生線下店面

區(qū)別于傳統(tǒng)商超，盒馬鮮生的商業(yè)模式為線上線下聯(lián)營，線下店面裝修和商品陳列方式與一般高端超市無異，除貨品源頭直接采購帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，有兩點(diǎn)值得深思：位于線下店面的傳送滑道和堂食區(qū)。

• 傳送滑道

  
  

店里安裝的傳送滑道是線下運(yùn)輸體系的亮點(diǎn)之一，是盒馬鮮生“全鏈路”數(shù)字化系統(tǒng)設(shè)計(jì)的一部分。

滑道安置在店內(nèi)頂部，連接商品陳列區(qū)和后倉，用于快速傳送用戶線上訂購的商品，一接收到線上訂單，工作人員立即使用專用購物袋開始揀貨，揀貨完成通過滑道輸送到下位工作人員揀貨，依次揀貨完成后，傳送到后倉進(jìn)行打包和配送。

傳送滑道的設(shè)計(jì)不僅節(jié)省大量人力物力，且自動(dòng)化運(yùn)作高效，同時(shí)線上訂單傳輸?shù)胶髠}進(jìn)行打包也不會(huì)影響線下顧客的現(xiàn)場體驗(yàn)，線上線下兩條線并行運(yùn)作互不干擾。

盒馬鮮生線下店傳送滑道

• 堂食區(qū)

  
  

堂食區(qū)是盒馬鮮生圍繞用戶消費(fèi)場景的體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)。這時(shí)的盒馬鮮生由商超轉(zhuǎn)化成市場空間和餐飲空間：顧客將現(xiàn)場挑選好的新鮮海產(chǎn)交給餐飲區(qū)的后廚幫忙加工，稍作等待，便可坐在堂食區(qū)享用美味。

將超市和餐飲結(jié)合的模式并不是偶然，而是經(jīng)過量身打造、成熟思考的商業(yè)結(jié)果。盒馬的主要盈利份額來自生鮮產(chǎn)品，這類產(chǎn)品不能久置，而盒馬鮮生提供的加工服務(wù)收費(fèi)并不高，因此，堂食區(qū)延長了顧客在店里停留的時(shí)間。

此舉有一舉兩得的效果：一方面店內(nèi)生鮮食品有了一部分品相展示空間，能吸引顧客流量，增加門店人氣；另一方面，顧客在等待海鮮加工的間隙，可能會(huì)選擇繼續(xù)逛超市，產(chǎn)生二次消費(fèi)行為。

盒馬選擇超市加餐飲的模式不僅為用戶帶來了新穎的零售體驗(yàn)，同時(shí)在業(yè)內(nèi)開創(chuàng)了生鮮產(chǎn)業(yè)的新零售模式。

 盒馬鮮生線下店堂食區(qū)

• 盒馬鮮生全鏈路體驗(yàn)分析

創(chuàng)始人侯毅認(rèn)為，盒馬鮮生的定位非超市、非便利店、非餐飲、非菜場，而是數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新銷售平臺(tái)。

為實(shí)現(xiàn) “3R體系”目標(biāo)（Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat），盒馬鮮生制定了“五新戰(zhàn)略”（新零售、新金融、新制造、新技術(shù)、新能源），從海產(chǎn)采購、系統(tǒng)研發(fā)、語音識(shí)別、算法優(yōu)化等環(huán)節(jié)均離不開阿里的資源支持，包括大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、現(xiàn)代物流技術(shù)、完善的供應(yīng)鏈，這些資源是盒馬優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)流程的重要支撐。

 盒馬鮮生用戶體驗(yàn)流程

通過上圖可以看到盒馬用戶整個(gè)購物過程，產(chǎn)生購物欲望的用戶可通過線下門店或線上訂購兩種渠道購買生鮮。用戶可以直接去線下門店直接購買并自提回家，也可以交給盒馬后廚加工并堂食，也可以到店里體驗(yàn)之后在線上訂購。

要實(shí)現(xiàn)“3公里30分鐘送達(dá)”目標(biāo)，訂單生成后的每分鐘都不能浪費(fèi)。一旦訂單生成，掃碼、揀貨、傳送、打包、配送等每個(gè)作業(yè)過程高效有序，并輔以掃描槍、二維碼、滑道傳送等科技的支持。

同時(shí)盒馬深諳營銷之道，懂得通過粉絲互動(dòng)來營銷，線下門店會(huì)開展各種交流活動(dòng)，如蛋糕DIY，小朋友可以到門店做蛋糕并拍照在線上分享展示，充分利用線上社交優(yōu)勢(shì)來增強(qiáng)用戶粘性。

整體思考下來，盒馬鮮生從商品上貨、貨品擺放、揀貨操作、傳輸系統(tǒng)、配送到家，每個(gè)環(huán)節(jié)均經(jīng)過嚴(yán)密思考精心設(shè)計(jì)，成為新零售的領(lǐng)跑者絕非偶然。

沃爾瑪和亞馬遜的新零售試水

在美國停車場試點(diǎn)的 “Pickup towers”自助售貨機(jī)是沃爾瑪在新零售的探索之一。

用戶在線購物并選擇地理位置最近的“Pickup towers”，然后付款提交訂單生成，1分鐘后用戶手機(jī)將收到數(shù)字確認(rèn)碼，用戶只需在24小時(shí)之后去到“Pickup towers”，在機(jī)器屏上輸入確認(rèn)碼或掃描條形碼，物品將會(huì)從機(jī)器傳輸帶滾下來，直至取貨完成交易，整個(gè)過程不到10秒。

沃爾瑪“Pickup towers”（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

這種“線上下單、線下取貨”的新零售模式非沃爾瑪首創(chuàng)，亞馬遜也推出“即時(shí)取貨”服務(wù)，且取貨等待時(shí)間更短。

該模式減少了人工勞力的全天守候服務(wù)，人工服務(wù)轉(zhuǎn)化為故障排除、商品上貨等技術(shù)服務(wù)，還解決了顧客排隊(duì)結(jié)賬的時(shí)間，同時(shí)對(duì)于“宅用戶”來說，線上選購顯然比線下購買并徒手搬回家中更受青睞，但這種模式非常需要敏捷的物流服務(wù)提供支持，否則對(duì)用戶來說將是極其糟糕的破壞性體驗(yàn)。

 亞馬遜“即時(shí)取貨”服務(wù)（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

盒馬鮮生、良品鋪?zhàn)印NMINE零食館又或者“Amazon Go”、“Pickup towers”，這些新零售概念衍生的產(chǎn)物到底給社會(huì)、給行業(yè)、甚至給我們帶來了什么益處？我們認(rèn)為至少有三方面，最大受益者是商家。

• 商家

阿里倡導(dǎo)的“去庫存”“全渠道”將解決商家最頭痛的存貨積壓難題。線上線下多渠道宣傳銷售，不僅提高商品銷售額，同時(shí)能夠直觀顯示顧客購物需求量，商家根據(jù)需求量去逆向打通供應(yīng)鏈，及時(shí)調(diào)整供貨種類和數(shù)量，能改善過去貨品過剩積壓、經(jīng)濟(jì)虧損的首要問題；

其次，線上渠道能使商家大量獲取第一手顧客數(shù)據(jù)——消費(fèi)習(xí)慣、購物需求、商品喜好等。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)的重要性有目共睹，這些數(shù)據(jù)的分析結(jié)果能給提供商家提供參考，可實(shí)現(xiàn)商家信息對(duì)顧客的精準(zhǔn)推送，廣告、新品、優(yōu)惠等活動(dòng)信息更有針對(duì)性地有效傳達(dá)，同時(shí)降低了商家盲目大量推送的廣告成本，還為商家和顧客建立了溝通渠道，顧客的反饋能直接準(zhǔn)確傳達(dá)給商家；

最后一點(diǎn)，商品的流通路徑變短、流通時(shí)間變少，從距離用戶最近的倉庫直接發(fā)貨到顧客，省去了中間步驟，不但能降低運(yùn)輸成本、保證產(chǎn)品新鮮度，同時(shí)能在顧客中建立積極正面的品牌口碑。

• 顧客

對(duì)顧客來說，新零售的不同模式適應(yīng)了顧客的不同需求，如不想出門購物、工作時(shí)間段無法收貨、到店購買后需辦其他事，且顧客購物不再有時(shí)間、空間等限制，任何碎片化時(shí)間均能選購商品。

另一方面，新零售模式更便于顧客實(shí)現(xiàn)高效購買。線下門店的消費(fèi)動(dòng)線設(shè)計(jì)不合理會(huì)直接導(dǎo)致顧客瀏覽物品不全或找不到商品，而顧客提前在線上平臺(tái)查詢、線下體驗(yàn)或自提產(chǎn)品，這個(gè)難題就迎刃而解。

新零售還將帶動(dòng)其他行業(yè)的發(fā)展，如第三方物流、監(jiān)控設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)據(jù)分析等，多平臺(tái)的合作將更加豐富新零售模式，為顧客帶來更優(yōu)質(zhì)、更順暢的購物體驗(yàn)，對(duì)整個(gè)行業(yè)和社會(huì)來說都是積極的必然趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，僅2015年，百盛百貨、麥德龍等知名傳統(tǒng)零售企業(yè)關(guān)閉門店121家，這給業(yè)內(nèi)帶來不小沖擊。因此，相關(guān)企業(yè)紛紛加入這場新零售角逐，尋求突破。

但大部分主要以線下經(jīng)營為主的實(shí)體零售企業(yè)始終處于追趕式發(fā)展的初級(jí)階段，轉(zhuǎn)型結(jié)果不甚理想，其中不乏面臨互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)被迫轉(zhuǎn)型的企業(yè)，我們認(rèn)為目前它們?cè)谵D(zhuǎn)型過程中存在一些問題。

• 物理空間限制了線下店面的可延展性

線下店面對(duì)企業(yè)來說非常重要，不僅因?yàn)榫€下店面是企業(yè)形象的展示，同時(shí)是顧客了解商品品質(zhì)最直觀的渠道。

但由于實(shí)地空間有限，一旦商品數(shù)量過甚，陳列方式必然使線下店面顯得擁擠，影響企業(yè)形象，且店面能擺放的貨品數(shù)量有限，庫存量太少將會(huì)增加商家調(diào)貨的運(yùn)輸和人力成本。

• 商家宣傳和銷售的渠道及模式單一

對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)零售商而言，僅依靠線下店面宣傳銷售非常局限。顧客對(duì)企業(yè)形象的了解熟悉時(shí)間花費(fèi)越久，企業(yè)所承擔(dān)的時(shí)間、空間、人力成本將越高。

一部分初具互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)的企業(yè)試圖加入新零售大軍，但缺乏有針對(duì)性地用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者人群的分析和對(duì)企業(yè)自身的商業(yè)模式思考，直接照搬行業(yè)先驅(qū)，然而盲目跟風(fēng)的結(jié)果將會(huì)使企業(yè)淪為新零售的過眼云煙。

另一部分已經(jīng)加入新零售的企業(yè)有意向大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，但由于線上運(yùn)營成本較高，且沒有流量入口，線下客流量無法轉(zhuǎn)化到線上，而線下又缺乏有力的技術(shù)支撐，單純依靠人力服務(wù)，線上線下同時(shí)運(yùn)營起來無法做到兼顧陷入了兩難困境。

新零售對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊是顯而易見的，但傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中所面臨的挑戰(zhàn)一定程度上也是發(fā)展的契機(jī)，我們梳理了6大可把握的機(jī)會(huì)點(diǎn)做詳細(xì)分析。

• 分析目標(biāo)用戶群

分析企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群是首要前提。

盒馬鮮生建立的“3公里生態(tài)圈”和“僅限APP支付”均是根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)用戶人群而衍生的商業(yè)結(jié)果。針對(duì)生鮮產(chǎn)品目標(biāo)人群定位，盒馬與尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)非常契合。

一線城市的主要生鮮購買用戶群平均年齡為33歲，具有高薪、高知特點(diǎn)，81%為本科學(xué)歷，平均家庭月收入約1.9萬，職業(yè)為公司白領(lǐng)，79%關(guān)注產(chǎn)品新鮮度，74%關(guān)注購買方便，他們的需求是生活品質(zhì)、配送速度，對(duì)價(jià)格敏感度稍次要?！?/span>《中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書》尼爾森15年發(fā)布

所以，盒馬很重視線上市場，同時(shí)將保證產(chǎn)品的新鮮度和物流速度放到首位。根據(jù)目標(biāo)用戶去設(shè)計(jì)服務(wù)模式是企業(yè)制定產(chǎn)品營銷方案的首要前提。

• 打通線上線下融合

新零售趨勢(shì)下，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)是“清庫存”，其核心渠道是打通線上線下融合。線上平臺(tái)的價(jià)值在盒馬鮮生案例上就能看出。

2016年，上海首家店開業(yè)28天后，總銷售額達(dá)到2380萬元，毛利率在20%-25%，到目前為止，線上訂單的比例占比70%，坪效相當(dāng)于傳統(tǒng)超市的4-5倍，在零售業(yè)遙遙領(lǐng)先。——廣發(fā)研報(bào)調(diào)研數(shù)據(jù)

類似盒馬鮮生這樣貨架高不過1.5米、SKU3000-6000的店面若僅靠線下店面銷售很難達(dá)到這個(gè)數(shù)據(jù)，故正如前文所示，線下店面只是產(chǎn)品質(zhì)量的體驗(yàn)渠道，是線上引流的基礎(chǔ)，企業(yè)想擁有廣闊市場，必須將目光投向線上的互聯(lián)網(wǎng)用戶群。

• 線上線下客流如何互相引流

企業(yè)在打通線上線下業(yè)務(wù)后需要考慮如何將線上線下客流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

線下店面的作用是體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)服務(wù)和建立品牌形象的渠道。顧客首次來到一家店時(shí)，店面裝修、商品陳列、整體品味、產(chǎn)品質(zhì)感、價(jià)格定位和服務(wù)人員等體驗(yàn)的總和將在顧客心里建立一個(gè)整體印象模型。

當(dāng)線下體驗(yàn)成功建立用戶信任感后，企業(yè)需通過某些方式將線下顧客引流到線上，例如：

• 顧客下載線上平臺(tái)可獲贈(zèng)電子優(yōu)惠券；

• 關(guān)注微信公眾號(hào)或在社交平臺(tái)宣傳可享受價(jià)格優(yōu)惠；
  

• 產(chǎn)品與物流、社交、金融、團(tuán)購等第三方平臺(tái)合作；

• 支付限制；

支付限制案例：盒馬鮮生線下支付形式僅限線上APP，此時(shí)顧客不得不下載線上平臺(tái)完成支付，這時(shí)工作人員還會(huì)提示顧客下次通過APP購買可30分鐘送達(dá)，由此打開線上流量入口，將線下顧客成功引流到線上

純電商也有很多渠道將線上顧客引流到線下，以發(fā)展線下業(yè)務(wù)。例如：

• 為用戶提供個(gè)人評(píng)測(cè)、送貨上門、食品提供烹飪等線下店面體驗(yàn)服務(wù)；

• 開展DIY、品嘗等社交活動(dòng)，建立零售生活圈

• 通過發(fā)放線下消費(fèi)優(yōu)惠券或禮品等形式將顧客引流至線下門店……

新零售線上線下平臺(tái)引流形式

• 體驗(yàn)關(guān)鍵點(diǎn)設(shè)計(jì)

在成功引流之后商家應(yīng)考慮如何提升用戶體驗(yàn)，如優(yōu)化線上線下的關(guān)鍵服務(wù)接觸點(diǎn)。

線上線下影響用戶體驗(yàn)的環(huán)節(jié)很多，就效率的影響因素來說，從線上線下用戶購物流程的設(shè)計(jì)、店員的操作效率、訂單的流轉(zhuǎn)處理、多個(gè)平臺(tái)的無縫對(duì)接等，每一環(huán)都會(huì)影響用戶對(duì)產(chǎn)品的整體體驗(yàn)評(píng)分。

這些均需要進(jìn)行系統(tǒng)性設(shè)計(jì)。如企業(yè)內(nèi)部操作效率可通過整合企業(yè)OA、ERP、WMS等系統(tǒng)一體化，使顧客從選購、下單、付款到工作人員處理訂單、對(duì)接、揀貨、配送等所有流程均可視化操作。

梳理流程中所有關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，對(duì)其一一優(yōu)化設(shè)計(jì)，簡化冗余流程，提高操作效率，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

• 分析用戶數(shù)據(jù)

噱頭之后如何留住流量是企業(yè)轉(zhuǎn)型成功后必須持久思考的問題。如何深得顧客的心？我們的回答是數(shù)據(jù)分析。

數(shù)據(jù)的價(jià)值已無須贅述，線上平臺(tái)最大優(yōu)勢(shì)就是可獲取顧客數(shù)據(jù)，如瀏覽痕跡、點(diǎn)擊頻次或消費(fèi)偏好等。這些數(shù)據(jù)可以帶來什么？可以統(tǒng)計(jì)購物頻次、計(jì)算購物需求、商品喜好、甚至可以精確推薦商品或廣告。

由此可見，數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)，是商業(yè)競爭的核心資源，將數(shù)據(jù)分析結(jié)果反饋到產(chǎn)品，商家可及時(shí)調(diào)整推廣渠道和運(yùn)營方式。獲取數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)是商家使用最小成本獲得最大價(jià)值的途徑之一。

• 新技術(shù)的支撐

新零售模式的蓬勃發(fā)展離不開新技術(shù)的助推。

科技進(jìn)步一直為企業(yè)帶來無法估量的價(jià)值。未來，新零售運(yùn)用新技術(shù)不但能為顧客帶來科技、豐富、新穎的購物體驗(yàn)，還能降低人工操作出錯(cuò)的幾率，并大幅降低人工成本.

此外，還能夠完成許多傳統(tǒng)人工難以完成的高難度分析。如過去所有用戶搜索關(guān)鍵詞的結(jié)果是沒有差別的，然而有了人工智能后，機(jī)器通過深度學(xué)習(xí)可以洞察用戶偏好，為不同用戶顯示不同的搜索結(jié)果，或制定個(gè)性化推薦等服務(wù)。

當(dāng)下，星巴克有“Starbucks Reorder”、ONMINE零食館有“云貨架”，包括最近阿里斥巨資成立的“達(dá)摩院”，我們已經(jīng)可以預(yù)見將來新零售的科技趨勢(shì)。

未來，我們可以盡享過去20年認(rèn)為遙不可及的購物體驗(yàn)，它們可能是“VR無邊界空間展示”，可能是“AR查看商品詳情”，也可能是“刷臉支付訂單”、“無人值守購物”、“智能機(jī)器人服務(wù)”等，總之，“新零售+新技術(shù)”將增加未來零售的無限種可能性。